Factores que dan lugar al éxito de los largometrajes cinematográficos

A lo largo de la historia se han ido incrementado una variedad de factores que influirán en el éxito o fracaso de un largometraje. El cine ha contribuido por medio de la reproducción de los largometrajes  la difusión de ideas y costumbres sin distinguir fronteras políticas ni barreras culturales. Éste es uno de los sectores económicos donde se aplican más los principios y técnicas comerciales.

El marketing es uno de los factores más predominantes del éxito de un largometraje a nivel mundial, hay que tener en cuenta que el marketing no empieza cuando una película está ya terminada, sino mucho antes de empezar a rodarla, y algunas veces, incluso antes de que se escriba el guion esto con el fin de alcanzar la máxima notoriedad en el momento del estreno. Hay que destacar que el marketing debe ser pensado de país en país, ya que puede que el contenido de una película puede no tener un interés mundial sino a países específicos. En el marketing de los largometrajes se dedican muchos recursos humanos y financieros a las relaciones públicas para conseguir el mayor espacio posible en los medios de comunicación y el lanzamiento va acompañado de numerosas acciones comerciales en las que, a veces, se invierte más que en la propia producción. Igualmente, se planifica la explotación estratégica de la vida del filme para alcanzar la mejor rentabilidad. El marketing en el cine analiza el mercado cinematográfico y su entorno con una perspectiva fundamentalmente comercial pero sin olvidar las cuestiones jurídicas, tecnológicas y sociales, que son difíciles de obviar y que tienen importantes implicaciones económicas en el sector. Por otra parte, hay que tener en cuenta lo que el realizador tenga como meta, como lo expone el portal web CINEMAPRESS “lo que el realizador y/o productor tenga como meta, nosotros evaluamos la posibilidad de que eso sea posible en relación al proyecto cinematográfico que tengan en ese momento. De analizar su película como producto único, de compararlas con otras similares en contenido a ella, de crear estrategias comunicacionales, publicitarias, redes sociales….”

Al momento de comenzar la campaña de marketing de una película se debe tener en cuenta, el público y el núcleo comunicacional, es decir, a quién y qué se va a destacar del público para llamar su atención.

Una vez que esté definido el proyecto que realizará, el primer paso es definir el público al cual va dirigido el largometraje. Hay que tener en cuenta que el público no es sólo la “audiencia” que, si bien es el objetivo máximo, a los efectos del diseño de una campaña de marketing cinematográfico, diferenciaremos a “los públicos” en internos a la industria y externos a ella. Dentro del público interno tenemos a: productores, coproductores, productores asociados, distribuidores y entidades de fomento. Todo esto son piezas de publicidad. El público externo, en cambio, es la audiencia, la gente que va y compra la entrada, alquila o compra el DVD, etc. A este público se lo denomina target, la audiencia específica de la película.

Para reunir el público interno y el público externo a fin de mostrar y publicitar el film, una buena vidriera son los Festivales, donde encontramos en un mismo lugar a ambos públicos.

Luego de esto, se fija el núcleo comunicacional de la campaña que se refiere a aquello que se va a destacar en el largometraje como ventaja diferencial para atraer al público. Cómo y con qué construyo el mensaje. De donde se destacan los siguientes:

• La selección de la historia: la adaptación de una historia basada en un best-seller literario no es un concepto reciente. De aquí que se está garantizando una historia que ya ha sido aprobada por el público y esto aumenta las posibilidades de aceptación al momento de llegar a la sala de cine. De igual forma actúa el concepto del remake; apelar a historias conocidas como elemento central del filme. Un ejemplo puntual de la teoría del best-seller lo protagoniza el largometraje The Social Network, estrenada en el año 2010, basada en el best-seller literario Millonarios por Accidente, escrito por Ben Mezrich y adaptado al largometraje por Aaron Sorkin.
• La elección del tema o genero, esto puede verse influenciada por el público ya sea porque los mismos estén de moda o simplemente por ser algo diferente, surrealista y/o innovador que llame la atención de la audiencia. Por ejemplo, en el año 2009 tenemos que el género más utilizado al momento de hacer largometrajes fue el de la comedia romántica aquí  encontraremos a largometrajes como Loca por las Compras, 500 Días con ella, La Propuesta, La Cruda Verdad, Guerra de Novias, El Caza Recompensa, ¿Dónde están los Morgan?, 17 Otra Vez, Ejecutiva en Apuros, Mi Segunda Vez, entre otras. Así como también rompió paradigmas el largometraje de  Avatar  en el 2010 mostrando algo surrealista e innovador. Por eso, este es un tema importante y que debe ser elegido con mucho cuidado y en el que no debe influir el gusto de los que vayan a realizar el largometraje, ya que implicaría más bien un gusto personal y allí podría verse implicado el fracaso de un largometraje porque no se trata de lo que le guste a sus autores sino lo que el público esta demandando.
• El casting o elenco: la presencia de actores reconocidos como figuras públicas determinan en cierta forma la percepción previa del filme y la correcta ejecución de las acciones. Como contraparte, si un largometraje tiene una buena historia que contar pero sus actores no realizan un buen trabajo, los resultados se verán disminuidos. Una muestra de selección de casting exitosa queda evidenciada en el filme Día de San Valentín que reunió a una variedad de artistas reconocidos; filme que rompió record de taquilla el fin de semana de su lanzamiento. Sin embargo, no existe unanimidad en el tipo de relación entre éxito de la película y presencia de actores o actrices conocidos. Según A. Ravid, la presencia de un actor o actriz famosos agrega poco a la rentabilidad de un largometraje, aunque sí que sirve en los casos de menos éxito. “Una mala película con Bruce Wills es más rentable que una mala película sin Bruce Wills” (Grant, 2004: 98). Otros encuentran que aunque la presencia de actores y actrices conocidos tiene un impacto positivo sobre los ingresos en las salas, contribuye también a aumentarlos costes de las películas, con lo cual el efecto final puede ser negativo. Así, Gilbert Rolfe, a partir de un estudio sobre 875 películas, señala que la presencia de un actor o actriz de éxito agrega unos 12 millones de dólares, pero supone 29 millones de dólares más de costos (Gilbert-Rolfe  y otros, 2002).

Luego de definir el núcleo comunicacional en función del target (o viceversa), se debe crear la imagen de producto, es decir, el “cómo”. Esto se plasma con diferentes elementos. Pero, no todos los instrumentos expuestos se tienen utilizar en una misma campaña. El uso de los mismos dependerá de los recursos con los que se cuente y con los objetivos que se pretendan alcanzar.

• Nombre: se debe dar al nombre (título) del largometraje un tratamiento de “marca”. Hay que dar forma y diseñar esa marca para que sea lo más representativa posible, teniendo en cuenta que se va a repetir en nuestra comunicación constituyéndose en un sello (o por lo menos así debería ser).

El nombre es una de las primeras formas de comunicación que tiene el producto con el espectador/cliente y es donde se inicia el proceso de posicionamiento del producto. El nombre debería ser cuidadosamente seleccionado porque será un arma importante en el marketing del producto, tanto que en ciertos productos puede significar el éxito o el fracaso.

• Paquete gráfico: se debe pensar en los colores, las formas, las texturas que se utilizarán en la comunicación del largometraje. Estas imágenes en primer lugar deben ser fieles con el producto esto quiere decir que la imagen cuente algo de la película, enfatizar claramente el núcleo comunicacional (por ejemplo, si destaco el elenco pondré un primer plano destacado del protagonista) y por sobre todo, ser atractivas al público al cual se dirigen.

Los carteles cinematográficos, por su parte, están compuestos por dos estímulos un fuerte y otro débil: la imagen y el texto respectivamente. La imagen, gracias a su mayor poder de atracción y seducción (composición, dinamismo, etc.), es la encargada de cautivar la mirada del viandante, que entre los muchos estímulos que recibe en  su caminar, deberá detenerse a ver y leer el cartel cinematográfico. El texto en cambio, por ser mucho mas débil actuara como matizado, como elemento aclarador de  las muchas posibles lecturas del componente visual.

En la comunicación con imágenes hay que tener en cuenta una serie de estamentos por los que pasa la codificación y descodificación del mensaje, pues no sólo es una comunicación con elementos analógicos, como podría pensarse a priori, sino que existen elementos arbitrarios que comunican tanto o más. Como lo son los actores, objetos, acciones, etc.

Por otra parte, la tipografía de un cartel cinematográfico puede terminar siendo una “marca”. Primero hay que entender el concepto de marca como lo siguiente: “Si seguimos a Joan Costa en su concepción de “marca” como aquello que distingue a un producto de los demás, que “permanece, de modo más o menos estable, en la memoria de una colectividad (Costa, 1987:27), y que es un apoyo constante para recordar la “diferenciación, la garantía, la seguridad, el compromiso de constancia en la calidad, y también el gran soporte estratégico de la empresa” (Ibíd.: 46)” (Gómez.: 214). Cuando se  aplica este concepto al cine quiere decir que el cartel, el medio de promoción más básico, tiene que dejar una huella eficaz que sirva para recordar fácilmente al producto, e impregnar en él una serie de valores inconscientes que ayuden a la función persuasiva. Por lo tanto, el consumidor busca la “marca”, persuadido por las connotaciones positivas que le ha transmitido la publicidad del largometraje. Ésta por si sola, se convierte en una señal de garantía, de seguridad y de satisfacción.

• Paquete sonoro: cuando a la campaña de marketing que se esta empleando en el largometraje se le suman los sonidos.

Los trailers forman parte de estos, ya que “construyen una narrativa  propia que difiere del mundo ficticio de la propia película, pero además crea deseo hacia este mundo ficticio. El ritmo de la mayoría de los trailers acentúa el carácter de la película como espectáculo cinematográfico, mostrando los elementos más atractivos de la película o las imágenes más seductoras, posicionándola como una mercancía en venta. Sin embargo la narración no desaparece en este proceso, los trailers son pequeñas historias en las que imágenes individuales cuidadosamente seleccionadas y dinámicamente combinadas generan el deseo en el espectador de ver el film que el tráiler promociona.” (Pons,). Es decir, el tráiler ofrece al espectador un montaje discontinuo que opera a través de la alternancia y combinación de escenas para construir una nueva lógica diferente, aunque relacionada, de la lógica narrativa de la película. Cada plano en un tráiler debe transmitir información acerca de algunos elementos narrativos como la subjetividad de los personajes y sus relaciones, una breve aproximación al argumento de la película y crear suspense entorno a la cinta. Mediante esta pieza audiovisual promocional, el espectador conoce la existencia de un film y le atribuye unas características que le ayudan a distinguirlo del resto de películas de la cartelera.

El tráiler persigue fundamentalmente tres objetivos: en primer lugar, informar sobre la existencia de una película determinada y de su próximo estreno. En segundo lugar, crear expectación en el espectador sobre la película que anuncia y por último, transmitir el estilo de la película, principalmente su estética y su temática.  El mensaje se dirige al público que frecuenta las salas. Este público a pesar de ser más reducido que el de otros medios, muestra una predisposición a aceptar el producto anunciado con el tráiler. Otra vía de distribución del tráiler es por medio del internet, ya que la Red ofrece  sitios dedicados a la promoción cinematográfica donde el usuario puede ver trailers de películas en tiempo real, descargarlos y guardarlos directamente en el disco duro para poder volver a verlos cuando prefiera. Además es frecuente encontrar en algunos sitios web, como el canal de vídeos Youtube, versiones de los trailers realizados por los propios usuarios.

En el momento de realizar el tráiler hay que tener en cuenta el montaje, la banda sonora y las imágenes de los personajes del largometraje, ya que esto determinara en gran medida la estética del tráiler.

Las escenas en los trailers no suelen corresponderse con el orden cronológico de la película, pero a pesar de esto poseen una lógica y un contexto en sí mismas. Como señala Neves,  “Es a través de la reordenación de las escenas consideradas como relevantes para la venta de aquella historia (sobre determinado foco y para un cierto público) que el mensaje gana significado y fuerza” (Neves, 2004, p. 67). Esta reordenación de las imágenes viene dada a través del montaje. El tráiler a su vez es un montaje realizado a partir de otro montaje, el film original. Es una  unión de imágenes en la mayoría de veces inconexas que acaban por formar un todo diferente y autónomo del film original. A través de la combinación y reducción de escenas de la película promocionada, se construye una nueva lógica narrativa en el tráiler que difiere de la del film original. Tal y como apunta CíntiaLangie: “La grandeza del tráiler está particularmente en el montaje. Éste representa una eficiente manera de captar la atención del público. Utilizar el tempo cierto, usar creatividad para organizar un orden de imágenes que se torne atrayente e interesante: ésta es la meta del trailer” (Langie, 2005, p. 20).

La banda sonora, el sonido en el tráiler, al igual que  sucede en el film consta de tres elementos diferentes: los ruidos, los diálogos y la música.  Ésta última suele situarse en un plano inferior a las otras dos, es decir, sólo en determinadas ocasiones adquiere más importancia que el diálogo o los ruidos. A pesar de esto, la música resulta imprescindible en el resultado final de la obra. La música representa en el  plano sonoro del film el elemento abstracto: mientras que los ruidos y diálogos tienen un significado   concreto (conversaciones, disparos, lluvia…). A la música se le puede otorgar un sentido mucho más amplio que está en el plano de las emociones.

En el tráiler, la música adquiere una relevancia especial, pues normalmente actúa como hilo conductor de las escenas inconexas que lo forman, es decir, es el elemento de continuidad  en el tráiler. Además,  actualmente existe una tendencia de acompañar a los créditos iniciales y finales de la película con una música que pretende establecer la atmósfera y el estilo del film. En el tráiler también sucede esto, ya que la música que se emplea tiene un papel fundamental en la construcción de la imagen del film que promociona. Es importante destacar que la música del tráiler no siempre es utilizada en la película. Esto puede suceder porque la banda sonora todavía no ha sido definida o porque los responsables de la producción del tráiler creen que una determinada pieza tendrá mayor impacto sobre los espectadores. La música tiene que ir encaminada a la función última del tráiler que es la de seducir al espectador. Esto hace que la música del tráiler tenga unas características propias que se diferencian de las de la película, que no tiene por objeto la seducción. Todo ello hace que la selección de la música sea una elección muy importante, pues además de transmitir información al espectador sobre algunos aspectos como el ritmo o el estilo, tiene que contribuir a generar la expectación que debe crear el tráiler sobre la película original.

Dentro de la edición sonora ocupa  también un lugar importante la narración, que actúa como conexión entre los espectadores y las imágenes que se muestran en el tráiler. La narración suele explicar brevemente la trama de la película y presenta a los personajes.  Además aporta información relevante como el nombre del director, sus películas anteriores o los galardones conseguidos por la película. La narración se puede realizar mediante una voz en off, es decir, un narrador que no aparece en escena, o mediante un personaje o actor. En algunos casos mucho más particulares, el propio director actúa como narrador en sus trailers. En muchas ocasiones el tráiler carece de narrador. En estos casos algunos diálogos de la película funcionan como hilo conductor de la historia. Se escogen diálogos representativos del film que pueden sugerir la trama. Otra fórmula que puede sustituir a la voz en  off son los textos. Mediante palabras o frases aparecidas en pantalla se explica brevemente el núcleo de la película o se complementa el sentido de las imágenes que aparecen en el tráiler.

Dentro de los recursos sonoros también entra el Making of Work In Progress, un reportaje sobre una película,  con fragmentos del rodaje y entrevistas al director, actores y otros cineastas que se emite en televisión, acompaña al film en la edición en DVD o se realiza como herramienta publicitaria para dar a conocer el largometraje.

Los Making Of más breves se utilizan a menudo como material extra en los DVD, para explicar el proceso de producción y reconocer el trabajo de las personas que han participado en el rodaje. En ocasiones, algunas películas incluyen incluso un “ Making Of del Making Of ” a modo de broma. También se pueden utilizar los Making Of en la televisión como material publicitario de películas aún no estrenadas.

En muchas ocasiones el este concepto es llevado a las Universidades e Instituciones educativas para dar a conocer el producto, la mayoría de las veces se realiza un cine foro con la finalidad de que el director y algunos actores den a conocer el largometraje, y respondan preguntan acerca del mismo. Esto incentiva al público a ver el largometraje promocionado.

Un largometraje debe definir sus técnicas de comunicación comercial que son las diferentes maneras de difundir el producto, cada una de ella cuenta con características específicas. Las principales son las siguientes:

• Publicidad: utiliza los medios de difusión para obtener objetivos comerciales a través de la influencia en la actitud de la audiencia. Informa los beneficios tangibles y no tangibles del producto intentando convencer a la audiencia.
• Promoción: da a conocer a la audiencia mediante degustación, descuentos o muestras, parte del producto en forma directa. En el caso del cine un ejemplo puede ser entradas de 2×1.
• Difusión Periodística: informa de manera supuestamente objetiva de un hecho de interés general o particular a la audiencia. Se aplican distintas estrategias según la envergadura del proyecto, algunas productoras testean la recepción lanzando información segmentada para poder vislumbrar qué acogida puede tener el film y como primer recurso para crear expectativa. No suele darse información o características de la película pero se suelen “filtrar” unos primeros datos que llamen la atención de los periodistas (como costo de la película, actores que participan, tecnología punta, etc). Esto suele hacerse más de un año antes del estreno del film. Otro recurso suelen ser las “notas de prensa”, que tienen la misma finalidad pero la diferencia es que la misma tiene un carácter más serio y profesional. Es la fórmula más común para hacer llegar información a los medios. Es un texto conciso que informa sobre los primeros datos de la película. Pero su brevedad, por el contrario, hace que no sea un instrumento conveniente para presentar información desarrollada en profundidad. Se dan unos pocos datos.
• RRPP: Relación amistosa interesada o premeditada con el fin de generar opiniones favorables e influyentes para el producto. Por ejemplo, una fiesta de fin de rodaje o celebración de estreno.
• Merchandising: Difunde la imagen del producto a través de subproductos. Suele ser onerosa para la productora y también para la audiencia pero, de todos modos, la ecuación costo-beneficio se evalúa con anterioridad.

Es pertinente consignar que existe otra técnica de comunicación, la “propaganda”, pero ésta se diferencia de las anteriores por tener objetivos no comerciales. Si bien los recursos que utiliza son similares a la publicidad, la propaganda tiene como fin difundir ideas políticas, filosóficas, morales o religiosas.

Todas estas técnicas de comunicación se materializan en algo llamado pieza. Por ejemplo, un spot radial es una “pieza publicitaria”, una nota en un diario es una “pieza de prensa”

A la par que se define el “con qué”, se decide el “cuándo”, es decir, el orden en el tiempo que van a tener las técnicas o acciones de comunicación, tomando en cuenta que para cada etapa del proceso de producción (preproducción, producción y postproducción) y salida al mercado, conviene hacer una comunicación diferente.

• Cuando comienza el rodaje (o antes): se pretende despertar interés sobre el proyecto; es recomendable recurrir al guión, argumento, filmografía del director y fotos, hacer conferencias de prensa e integrar listas especializadas.
• Con el rodaje avanzado y montaje: recurrir a fotos del back stage, reels, folletería, notas de los actores
• Con el film terminado: conviene recurrir a publicidad, proyecciones de la película en mercados del film, pressbook, etc. Las grandes producciones suelen organizar sesiones de entrevistas de los principales intérpretes de la película y director con los medios. En Hollywood, la forma clásica de llevar a cabo esta organización consiste en alquilar una serie de habitaciones de un hotel durante varios días. Los actores y director se sientan en cada una de estas habitaciones y van atendiendo consecutivamente a los distintos periodistas de los diversos medios con los que se ha concertado los encuentros. De este modo se concentran hasta varias decenas de entrevistas en unos pocos días que facilitan material de primera mano a los periodistas

Todas estas acciones están orientadas al público interno y tienen el objetivo de estimular la compra y distribución del film.

Del mismo modo, conviene comunicar al público externo la existencia de la película antes que ella esté terminada, e incluso, en grandes producciones, antes siquiera que ésta haya comenzado a rodarse.

Una herramienta para organizar las acciones de comunicación en el tiempo es el cursograma, especie de “Plan de Producción” que garantiza la correcta operatividad de la campaña.

Tradicionalmente se dividen en visuales (gráficos y vía pública), sonoros y audiovisuales. Dentro de los gráficos, los principales son diarios y revistas, en los sonoros, la radio, en vía pública los afiches y gigantografías, y en audiovisuales el cine y la TV.  Sin embargo, hay que tener en cuenta que cada uno de estos medios de comunicación cuanta con sus ventajas y desventajas, las cuales se mencionan a continuación:

–       Diarios: es un medio masivo, lo cual suele ser beneficioso para la mayoría de los productos, pero es muy costoso a largo plazo. En este medio de comunicación el anuncio se produce por cm x columna, es decir, la  superficie del aviso.

–       Revistas: son un medio muchísimo más segmentado, óptimo para productos con esta misma característica. Puede publicarse en revistas especializadas en cine o revistas no especializadas, pero de alto alcance público. Se utiliza la fracción de página, por ejemplo media página, un cuarto, etc. El costo varía según la revista, el número de página y la ubicación en la misma.

–       Radio: en cuanto a la frecuencia AM es masiva y muy económica; y la frecuencia FM es más segmentada y relativamente económica. Aquí se maneja por segundo, o sea por duración del aviso. También varía su costo por el rating que tenga el programa y por la ubicación en tanda (horario en el que se quiere que salga el aviso.)

–       Vía Pública: tradicionalmente masiva, hoy los nuevos medios que se utilizan (postales, esténcil) hacen que sea más segmentada. Se utiliza un circuito por tiempo; el circuito incluye ciertas calles específicas que posee la empresa de vía pública, y dicho circuito se cubre durante una cierta cantidad de tiempo. Por ejemplo, en afiches suele utilizarse tres(3) días de publicidad.

–       Cine: por este medio de comunicación suele ser bastante segmentado y poco oneroso teniendo en cuenta que impacta a una audiencia con alta probabilidad de consumir la película. Por este medio, suele transmitirse  el tráiler durante todas las funciones de una sala. No varía el costo según la duración del tráiler sino con respecto a la concurrencia de la sala.

–       Televisión: aquí hay que considerar que existe la televisión abierta que es la que cuenta con mayor masividad pero también la más cara. Mientras que la televisión por cable es muy similar a las revistas, ya que cuenta con una estructura más segmentada. Aquí igualmente la publicidad se maneja por duración, costo por el rating que tenga el programa y por la ubicación en tanda, como ocurre con las emisoras de radio.